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结果导向的购买和订阅制兴起

无论在工作还是生活中,最近越来越多的听到订阅制这个词, 八月下旬在摄影圈刷屏的一件事就是AdobeCreative Cloud 开始在中国开展订阅服务,因此Photoshop的广大企业和个人用户群体可以用可接受的成本来享受非常方便的最新软件更新和服务。其实订阅制早就存在,而且对某些行业是唯一的存在,以前这些行业主要是信息服务业,比如说报纸。报纸商业化早期,读者一开始是花一点零钱买一份当期报纸,明天需要再买一份,天天需要就干脆订一份,有人送上门既方便又合算。一直发展到大规模订阅,直至数字媒体逐渐取代了报纸。新兴数字媒体继承了订阅制的做法并将其发扬光大到线上形成今天的新媒体生态环境。

软件订阅制的产生

今天的各种IT信息服务和软件供应商拓展了传统订阅制的发展道路, 他们提供的各种软件工具和服务也正在从永久版权购买(perpetual)到订阅制(subscription)转型的道路上。

对于2C端,很多人会订阅一个消息推送服务、关注某些事件或者人的动态等等信息消费,由于这些订阅通常不收费,所以大家虽然已经广泛使用但同时又觉得理所当然,比如在社交媒体上关注了某个公众人物或者某个公众号,经常可以收到推送的消息和分享。与此同时,2C端的某些付费的订阅如iCloud 空间订阅也日渐普及。据ZDNet的报道, 截止2015年底,iCloud 就已经有7亿多的订阅客户,如果您有大量的照片视频及多个关联设备,每个月花少量订阅费用买这个服务可以带来不少便利。其他的手机平台也提供类似的服务。

对于2B端, 相比2C来说,除了IT方面的服务,其他工业软件和工具订阅制的推广要来的晚一点,人们习惯买个软件,安装使用并永久拥有它直到项目结束进入维护阶段,有的客户可能需要持续的更新则通过购买更新套件(renew)来达到目的。这样的模式从上个世纪80年代就开始了,那时候计算机及其软件的更新周期很长,跑在计算机和操作系统之上的应用软件的更新不是常态,一次购买永久拥有的模式是行之有效的。 但是随着计算机和软件技术的发展,现在软硬件的更新是个持续不断的事情,而且更新周期明显缩短,即便是平台操作系统也经常有增加个功能、修复bug漏洞和打补丁的需求,如果用户使用的软件不能随着厂家的更新而更新,事实上是会出现很多问题甚至有安全隐患的, 那么订阅制特有的维保优点就变成是更加合理的安排。除此以外,网络和云技术的发展催生了大量的基于云端的SaaS软件服务(Software as a Service, 这些软件服务很多是没有本地安装需求的, 也没有安装授权的必要, 这类软件服务常见的有CRM类别的软件,如钉钉等。罗克韦尔自动化的FactoryTalk Analytics for Device服务也是这种订阅模式。随着重型IT系统向轻量化的IIOT的转型趋势,SaaS模式的软件服务越来越多,订阅制将成为未来软件服务的一种主流模式。

“订阅”还是“买买买”?主要看结果

除了技术发展带来的变化,订阅制也是商务价值发展的一个必然。其实人们购买软件的原因是因为需要用软件作为一个工具去完成一个任务,所以买软件的目的是买它的功能去实现一个价值(结果)而并非要拥有软件本身。 这也引出了一个名词叫做以结果(价值)为导向的经济(outcome based economy), 既然人们买的是功能及结果, 那供应商就提供订阅制服务功能本身即可, 通常支付一定的服务费买软件工具的使用功能比拥有一套软件是更合算的, 就像你需要在草地上里挖一个坑可以租一台挖掘机来挖, 而没有必要去买一台挖掘机一样, 除非你准备长期提供挖坑服务。

以结果为导向的经济不光影响了软件服务业,很多公共服务也是这种以结果为导向的业务,如出行用的共享单车、共享汽车及未来将会出现的无人驾驶共享汽车,汽车厂商普遍预估未来自动驾驶的普及将使得拥有私家车的意愿进一步降低,迫使汽车厂商逐步转型为出行服务提供商。消费者为了达到自己出行的目的,不一定都得拥有一辆车,更多的会选择购买相当于订阅这些出行服务即可。

双赢下的大势所趋

从投资角度看,订阅制买的是一种服务,永久授权买的则是固定资产, 分别从企业的日常运营费用和固定资产投资账户出资。订阅制初期投入小,按期支付服务费用,永久授权则前期投入大,后期逐渐计入折旧,因此订阅制可以帮助企业以比较小的投资来去争取一个快速的回报。当然如果是新建项目必须用固定资产开支,也可以选择一次订阅多年的选项。但如果是SaaS,则只有订阅一种选择。订阅制还可以按照项目需要在不同阶段调整订阅数量,如项目初期设计团队需要订阅10套软件,随着项目的进展,建设阶段基本完成后,可以只留下少量用于维护的设计软件订阅即可,其他的可以停止订阅以节省费用。 在订阅制普及之前,很多工业软件只能一次性花巨资购买授权,这个费用使得很多用户望而却步,也给不良投机分子提供了盗版的商机, 盗版的免费或者过低的费用,使得软件提供方承受了巨大的损失,与此同时,盗版市场的存在扼杀了软件企业的成长空间。致使工业软件行业发展缓慢因而不能提供更好的服务。总的来讲,订阅制显然更加有利于软件的持续更新优化,营造一个更加可持续发展的软件生态, 为供需双方都带来价值,因此订阅制也成为当前软件商务模式的一个发展趋势。

IT/OT 融合的影响

订阅制最先在IT领域里面推广,逐渐被IT用户普遍接受。在今天IT/OT融合的大趋势下,订阅制也随着各种新兴信息技术推广到OT应用领域。当然OT领域有其固有的属性和传统,可能需要一个接受和消化的过程 。这个过程之长短取决于创新的软件技术和服务给OT带来的价值是否超过用户对订阅制的不适应,价值越高则普及越快。所以关键的因素是软件和服务本身的创新价值及适当的应用场景的开发。在新兴市场环境中,客户对新技术的渴望远超成熟市场,订阅制相对比较低的门槛无疑为客户采用新技术新工具创造了非常有利的条件,如果客户可以转变思维定势拥抱新技术新模式,或许就能抓住一个赶上甚至超过竞争对手的机会。

罗克韦尔自动化作为一家主流的自动化厂商,旗下拥有丰富的软件,涵盖制造业客户需要的设计开发、生产运营、维护管理及创新工业大数据平台等众多软件及服务,目前(2019年)这些软件中有一部分是永久版权和订阅制可选,另外一部分只提供订阅制服务,未来新增的软件订阅制是主要的模式以契合广大用户以结果为导向的购买习惯变化趋势。

 

注:

  1. MS Office 为Microsoft微软公司商标
  2. Norton Antivirus 为Symantec赛门铁克公司产品及商标
  3. Salesforce是SALESFORCE.COM的商标

Zhongjie Li
Zhongjie Li
Competency Center Manager, Rockwell Automation
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